Mehr als eine Medaille: So zahlt sich eine Getränke-Auszeichnung wirklich aus

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Von der Vermarktung eines Gewinns bis zur Auswahl von Wettbewerben mit konstruktivem Feedback: Es gibt mehrere Wege, wie Marken den Wert einer Award-Teilnahme maximieren können.

Die Teilnahme an Wettbewerben gehört längst zum Branchenalltag – doch wie stellen Marken sicher, dass sich Zeit, Geld und Aufwand tatsächlich auszahlen? Von Joe Bates

Für Marken, die sich im überfüllten Supermarktregal oder an der Bar abheben wollen, ist die Teilnahme an einem der zahlreichen internationalen Getränkewettbewerbe längst ein bewährter Weg.

Allzu oft müssen Hersteller jedoch feststellen, dass selbst eine Goldmedaille kaum mehr bringt als ein digitales Abzeichen mit kurzer Halbwertszeit und ein wenig Prestige. In solchen Fällen bleibt der Return on Investment einer Wettbewerbsteilnahme mehr als fraglich.

Markeninhaber und Hersteller sollten bei der Wettbewerbsteilnahme selektiv vorgehen, empfiehlt Joel Goldstein, Präsident des US-Direktvertriebsnetzwerks Mr Checkout Distributors. Sein Unternehmen umfasst mehr als 1.100 Distributoren und Großhändler, die in den USA über 50.000 unabhängige Lebensmittelgeschäfte, Convenience-Stores und Apotheken beliefern.

„Eine Medaille von einem Wettbewerb, den der Einkäufer deiner Kategorie nicht kennt, ist Dekoration, kein Argument“, sagt Goldstein. „Frag deinen Distributor oder Broker, welche zwei oder drei Auszeichnungen in Einkäufergesprächen wirklich zur Sprache kommen – und nimm nur an diesen teil.“

Zudem rät er, vor Zahlung der Teilnahmegebühr die Nutzungsrechte zu prüfen. „Manche Wettbewerbe lizenzieren die Medaillen-Grafik separat – und ein Gewinn, den man nicht rechtssicher auf die Verpackung oder einen Regalstopper drucken darf, hat im Handel kaum Wert“, warnt Goldstein.

Auch die französische Weinkooperative Plaimont verfolgt bei Auszeichnungen eine ähnlich gezielte Strategie. Mark Robbins, Sales Director für Nordeuropa, erklärt, dass sich die in der Gascogne ansässige Genossenschaft vor allem auf britische und US-amerikanische Wettbewerbe konzentriert, ergänzt um ausgewählte Auszeichnungen in Märkten wie Deutschland und Japan. „Nur diese haben unserer Einschätzung nach tatsächlich weltweite Strahlkraft“, so Robbins.

Doch wie lässt sich ein gewonnener Award kommerziell nutzen, sobald er einmal in der Tasche ist? Amanda Herbert, Senior Managerin bei The Tasting Alliance, die unter anderem den renommierten San Francisco World Spirits Competition ausrichtet, rät Unternehmen dazu, ihre Auszeichnungen breit zu „verstärken“.

Beim vergangenen Bar Convent Brooklyn erklärte sie den Teilnehmenden: „Verkünde den Gewinn per Pressemitteilung, in den sozialen Medien und per E-Mail. Schick ihn an Händler, die bislang nicht reagiert haben. Bau ihn in sämtliche Materialien ein – ins Sales Sheet, ins POS-Material, in Marketingkampagnen. Und ordne ihn ein: Erzähl die Geschichte hinter dem Gewinn. Ist es der erste Sieg für eine neue Kategorie oder ein neues Produkt?“

Auch die Lebensdauer einer Medaille verdient ernsthafte Beachtung. Goldstein empfiehlt, datierte Auszeichnungen möglichst nicht auf dem Hauptetikett zu platzieren, sondern stattdessen auf leichter austauschbare Flaschenanhänger, Regalstopper und andere POS-Materialien auszuweichen.

Genau hier will sich der neue Wettbewerb Global Drinks Awards, ins Leben gerufen von Global Drinks Intel, mit einer vordatierten Logo-Strategie abheben. Die Ergebnisse des ersten Wettbewerbs werden im November 2026 bekanntgegeben, tragen jedoch bereits das Jahr 2027 – wodurch Gewinnern eine längere Zeitspanne bleibt, die Auszeichnung kommerziell zu nutzen.

James Houlder, Chief Commercial Officer bei GDI, erklärt, dass der Wettbewerb Global Drinks Awards bewusst so konzipiert wurde, Teilnehmenden über ein digitales Portal detailliertes, anonymisiertes Jury-Feedback zu bieten – statt lediglich eine nackte Medaille und Punktzahl.

„Eine der größten Frustrationen bei Wettbewerben ist, dass Hersteller oft nur eine Medaille oder eine Punktzahl erhalten – ohne zu verstehen, warum sie erfolgreich waren oder wo noch Verbesserungspotenzial besteht“, so Houlder. „Genau das wollten wir ändern.“

Jury-Feedback kann äußerst wertvoll sein, sagt Rebecca Coombe, Gründerin des alkoholfreien Aperitifs Bel Nada.

„Bei der Verpackung wäre mir ehrliches Feedback zur Regalwirkung wichtig: Wirkt die Marke schon aus der Distanz hochwertig, oder muss man nah herangehen, um die Botschaft zu verstehen?“, so Coombe. „Und bei der Positionierung wäre jeder Hinweis darauf, welche Zielgruppe am stärksten auf das Produkt reagiert hat, hilfreich – das bestätigt entweder unseren aktuellen Fokus oder zeigt einen Blickwinkel auf, den wir noch nicht bedacht haben.“

Der eigentliche Wert jeder Getränkeauszeichnung ist letztlich kommerziell – doch welche KPIs sollten Gewinner im Blick behalten? Coombe achtet darauf, ob eine Auszeichnung die Antwortquote im B2B-Geschäft verbessert, unaufgeforderte Erwähnungen potenzieller Handelspartner erzeugt oder hilft, ins Stocken geratene Abschlüsse wieder voranzubringen.

Goldstein von Mr Checkout Distributors empfiehlt dagegen, Neukunden, Nachbestellquoten und verkaufte Einheiten pro Filiale und Woche zu verfolgen.

Der Belfaster Spirituosenlieferant und -distributor Drinksology Kirker Greer betont, wie wichtig es sei, den „langfristigen Wert“ im Blick zu behalten – auch wenn dieser sich schwerer messen lasse.

„Letztlich messen wir Auszeichnungen immer am kommerziellen Ziel, das hinter der Teilnahme stand“, sagt Chief Commercial & Strategy Officer Ryan McFarland. „War das Ziel Distribution, messen wir Distribution. Ging es um Premiumisierung, schauen wir auf Wert und Positionierung.“

Die Medaille mag zwar die Tür öffnen – entscheidend dafür, ob sich die Teilnahmegebühr gelohnt hat, ist letztlich, was Marken danach daraus machen.

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