Weniger Konsum, mehr Qualität: Neue Perspektiven für die Spirituosen- und Barbranche

Angelika Wiesgen-Pick hatte wenig erfreuliche Branchendaten mitgebracht: In den vergangenen drei Jahren ist der Absatz auf dem deutschen Spirituosenmarkt jeweils um rund drei Prozent zurückgegangen. Aktuell liegt der Pro-Kopf-Konsum bei 4,8 Litern jährlich. Dabei seien Spirituosen ein wichtiger Wertschöpfungsfaktor für den Handel und Umsatzbringer für die Gastronomie, betonte sie. In diese ohnehin schwierige Situation fällt nun die geplante Steuererhöhung um 20 Prozent.

Für die Verbandsvertreterin ein Irrweg: „Diese Steuer wird fiskalpolitisch zu einem Nullsummenspiel werden“, so  Wiesgen-Picks Einschätzung. Durch sinkenden Konsum und Substitutionseffekte – etwa den Bezug von Produkten aus dem Ausland – werde es bereits 2027 kein Einnahmenplus bei den Steuern geben, wie der BSI in seiner jüngsten Pressemitteilung prognostiziert. Spirituosen machen nur einen kleinen Teil des Konsums alkoholischer Getränke aus, tragen aber den Großteil des entsprechenden Steueraufkommens: So entfallen laut BSI nur gut 4,6 Prozent des Pro-Kopf-Konsums, aber fast 70 Prozent der Steuereinnahmen auf Spirituosen. „Es kann nicht sein, dass man eine Branche, die hervorragende Produkte hat, diffamiert und reduziert“, kritisiert Wiesgen-Pick scharf.

Hubertine Underberg-Ruder sieht es ähnlich: „Die Alkoholsteuer ist eine Spirituosensteuer“, bringt sie es auf den Punkt. Wein und Bier trügen nur einen geringen Teil der Last, während die Hauptlast bei Spirituosen liege. Da die Margen in der Konsumgüterindustrie schmal seien, werde ihrem Unternehmen keine andere Wahl bleiben, als die Mehrkosten an die Endkonsumenten weiterzugeben.

Auch Markus Kramer kündigt entsprechende Anpassungen an: „Am Ende wird der Kunde höhere Preise im Handel und in der Gastronomie bezahlen.“ „Die gesamte Wertschöpfungskette wird darunter leiden“, fügt Maren Lahm hinzu – von den produzierenden Unternehmen über Logistik- und Handelspartner bis hin zur Hospitality und nicht zuletzt zu den Endkonsumenten. Die Belastungen seien bereits jetzt sehr hoch, betont Lahm.

Alexander Stein hingegen plant, die steuerlichen Mehrkosten selbst aufzufangen und nicht über Preiserhöhungen weiterzugeben: „Das gibt die Kalkulation zum Glück her.“ Zugleich kritisiert er das inzwischen erreichte Preisniveau in der Gastronomie: „Keiner kann mehr eine Runde ausgeben, wenn ein Gin & Tonic 16 Euro kostet.“ Ziel müsse es sein, gemeinsam dafür zu sorgen, dass sich Gäste für ihr Geld wieder etwas leisten können.

„Die Gastronomen leben vom Getränkekonsum und wir erleben es ja heute schon, dass oft nur noch ein Getränk bestellt wird und es zum zweiten oder dritten gar nicht mehr kommt“, so Lisa Behns Beobachtung.

Können alkoholfreie Produkte angesichts des veränderten Konsumverhaltens eine Alternative bieten? Diese Frage richtete Moderator Christian H. Rosenberg an Andreas Till. „Das Bedürfnis nach alkoholfreien Produkten steigt“, so Till. Er sei dankbar, mit „erwachsenen“ Produkten arbeiten zu können, mit denen sich kein Gast minderwertig fühlen müsse. „Viele Produkte haben einen aromatischen und sensorischen Anspruch, der zum Teil gar nicht mehr unterscheidbar ist, das finde ich sehr gut“, erklärt er.

Lisa Behn betont in diesem Zusammenhang die beratende Rolle des Fachgroßhandels. Dieser müsse die Gastronomie dabei unterstützen, alkoholfreie Alternativen auf die Karte zu nehmen und den Sortimentsmix für die Gäste attraktiv zu gestalten.

„Wir müssen als Branche stärker Klarheit schaffen, damit Premium-Angebote genutzt werden können“, fordert Hubertine Underberg-Ruder. Sie sieht eine besondere Stärke der Getränke- und Hospitalitybranche darin, gemeinsame Erlebnisse zu schaffen: Wie kaum eine andere Branche könne man „ein Highlight setzen“, wenn Menschen zusammenkommen, und den – immer seltener werdenden – Moment der Gemeinschaft zum Erlebnismoment machen. Das gelte für Produkte mit und ohne Alkohol gleichermaßen.

Maren Lahm stellt in diesem Zusammenhang die „Sibling-Strategie“ vor, die Henkell Freixenet Deutschland verfolgt: „Wir launchen zu jedem alkoholischen Getränk möglichst zeitgleich die alkoholfreie Variante.“ So hätten ihre Zielgruppen die Wahl, sich je nach Anlass für ein Produkt zu entscheiden oder – Stichwort „zebrastriping“– an einem Abend abwechselnd alkoholische und alkoholfreie Getränke zu konsumieren.

Hubertine Underberg-Ruder würde diese „Geschwister-Strategie“ gerne für die Spirituosenbranche nutzen. Allerdings sei es derzeit nicht erlaubt, beispielsweise „entalkoholisierter Cachaca“ auf das Flaschenetikett zu schreiben. Man werde daher Kategorie für Kategorie einen „steinigen Weg“ gehen müssen, um dem veränderten Konsumbedürfnis gerecht zu werden. Dass eine abschließende EU-weite Regelung nicht in Sicht sei, mache die Angelegenheit noch komplizierter, ergänzt Angelika Wiesgen-Pick.

Zudem lasse sich die Strategie nicht auf jede Spirituose übertragen, so die Verbandsvertreterin: „Manche Spirituosen brauchen Spirit, dafür sind sie auch da.“ Das sieht Gin-Experte Alexander Stein ähnlich: „Bei meinen Produkten funktioniert das einfach nicht.“ Entalkoholisierten Gin hält er für Unsinn: „Da trinke ich lieber Wasser.“

Andreas Till stimmt ihm zu. Für einen Gin & Tonic verwende er lieber 3 cl hochprozentigen Gin als 5 cl mit herkömmlicher Grädigkeit, weil das im Mix eine schönere Textur und einen besseren Geschmack ergebe. Drinks mit moderatem Alkoholgehalt – sogenannte Low ABVs – bietet er seinen Gästen durch die Kombination alkoholfreier Schaumweine („Wir haben eine Riesenpalette“) mit alkoholischen Likören an. Zugleich beobachtet Till gerade bei jungen Gästen eine große Neugier – etwa darauf, zum ersten Mal im Leben einen Pisco zu probieren.

Dass die rückläufigen Absatzzahlen des Gesamtmarkts für Bars sogar positive Effekte haben können, ist Tills überraschende Schlussfolgerung. „Wir können gezielt Qualität anbieten und in ihren Kategorien darstellen. Das macht Premiumspirituosen aus.“ Seine Perspektive setzt einen anderen Akzent als die Warnungen vor sinkendem Konsum und steigenden Preisen: Wenn Gäste bewusster auswählen, können Bars mit Qualität, Beratung und einem klar profilierten Angebot punkten. Weniger konsumierte Getränke müssen damit nicht zwangsläufig weniger anspruchsvolle Barkultur bedeuten.

„Das Portfolio und Ansprüche der Zielgruppe werden komplexer“, lautet Maren Lahms Fazit. Die gemeinsame Aufgabe von Industrie, Handel und Großhandel sowie Gastronomie bestehe darin, stärker über das Produktangebot aufzuklären, Aktivierungen voranzutreiben und Erlebnisse zu schaffen. Gefragt sei heute eine ganzheitliche Getränkestrategie, die hochprozentige Spirituosen ebenso berücksichtigt wie Low-ABV-Drinks und alkoholfreie Angebote. Entscheidend wird sein, wie die Branche diese Vielfalt nutzt, um den veränderten Bedürfnissen der Gäste gerecht zu werden und gleichzeitig wirtschaftlich erfolgreich zu bleiben.